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優惠超10萬、提車還能談,豪華車市場開啟“以價換量”

中新經緯 2020-06-15 09:14:45

圖片來源:每經記者 趙成 攝

“跌跌不休”的乘用車市場銷售數據在5月宣告轉正。全國乘用車市場信息聯席會(以下簡稱“乘聯會”)最新數據顯示,5月乘用車銷量同比增長1.8%,迎來2020年首次正增長。其中豪華車市場表現亮眼,零售同比增長28%,遠超市場增幅。

中新經緯記者近日在走訪過程中發現,增長的數據背后,是銷售終端的大力促銷,部門豪車熱門車型優惠幅度超10萬元。

BBA包攬銷量前三

根據乘聯會公布的5月豪華車型銷量排名,包括轎車和SUV在內,當月共有七款豪華車銷量超萬輛,奔馳、寶馬、奧迪(以下簡稱“BBA”)三家一線豪華品牌占據大部分份額。

轎車方面,數據顯示,5月奧迪A6L銷量達16301輛,同比增長192.4%,位列豪華轎車銷量榜首;1-5月累計銷量為59267輛,同比增長39.7%,依舊排名第一。

奔馳C級銷量位列第二,5月銷量為15446輛,同比增長23.4%;1-5月累計銷量為58184輛,同比下滑15.1%。奔馳E級車型5月以14636輛的銷量排名第三,同比增長33.2%。

SUV方面,奔馳GLC以銷量16067輛排在第一,奧迪Q5、寶馬X3分別以14053輛、11671輛排在第二、三名。

“說好的疫情期沒錢買車呢?”面對逆勢增長的豪車銷量,在社交平臺有網友發出這樣的感慨。乘聯會指出:“消費升級的高端換購需求迅速回暖,疊加部分豪華車以價換量,繼續形成降維打壓態勢。”

中信證券指出,車市受疫情沖擊的背景下整體下行,但豪華品牌市場份額大幅提升跑贏行業,預計消費升級是中長期的驅動力。不過風險因素為豪車銷量恢復不達預期,行業終端爆發價格戰。

“優惠超10萬,不久將漲價”

在北京一家奧迪4S店內,中新經緯記者注意到,在進店需填的登記本中,已登記的意向車型幾乎都是A6L和Q5L。而這兩款車也并排擺在店內的中心位置。

雖是工作日,但店內陸陸續續有人前來看車詢價。銷售表示,隨著疫情轉好和北京剛發的小客車搖號新規,近日來買車的人較之前多了不少。“在今年頭幾個月工作日根本見不到人。”據他觀察,店里在五一節后開始慢慢回到之前的水平。

客流量的恢復,隨之而來的是價格的上漲。“要訂車還是抓緊吧,下周就會漲價了。漲幅不知道多少,但這周的優惠已經比上周少了2000元了。”

而目前這兩款熱門車型都存在著較大的優惠空間。據銷售介紹,奧迪A6L廠家能給的優惠是7.9折,而Q5L則是7.7折。按官網最低指導價來算,A6L的最低指導價為40.98萬元,Q5L的最低指導價為38.78萬元,兩款車能直接減免的金額都接近9萬元。

不過,銷售多次強調,這只是廠家給的優惠,如果確定提車,店里的價格還能繼續談。“廠家給的返點都是固定的,這個周期性變化也大,價格隨時在變。4S店本身也是自掏腰包來給你們補優惠。成交價不好說,但比如一些保險方面肯定能再給優惠,至少還能優惠3000元~5000元。”

銷售仍表示,現在訂能確保有現車,晚一點很難說。“連試駕的人都約到下周了。”

這一優惠在經銷商的報價中更吸引人。北京一名亦莊店內的經銷商告訴中新經緯記者,奧迪A6L、Q5L分別優惠10萬元、10.5萬元。同樣的,對方也給出了“確定提車能繼續談”的說法。另一名經銷商直接表示,這是這段時間優惠最大的一款車。

“價格戰”使4S店承壓

不止奧迪一家。針對店內熱銷的奔馳C級、E級車型,在中新經緯記者詢價時,銷售也直接給出了至少7萬元的優惠。

根據中國汽車流通協會發布的《2019年中國豪華車市場脈搏報告》,2019年豪華品牌的裸車成交價呈“兩頭高,中間低”的走勢。下半年價格反彈相對明顯,12月份裸車成交價略有上升,達到39.5萬元。

12月份,新車GP1(注:經銷商進銷差與終端開票價的比值,不包含返利及衍生收入),其中BBA三強品牌的GP1均為負值,奔馳的GP1好于寶馬,寶馬的GP1好于奧迪。當GPI為負值時,也就意味著,該豪車品牌出現了價格倒掛現象。

乘聯會秘書長崔東樹表示,豪車“以價換量”的現象很正常,車價本身偏高,有較大的價格彈性。豪車的利潤空間也能支撐起那么大的優惠空間。

而有不少業內人士認為,“價格戰”事實上將不少終端壓力轉移到了經銷商和4S店身上。

去年12月,正處于4S店年度沖量期,中新經緯記者曾走訪北京多家一、二線豪車門店,有銷售直接表示:“比起利潤,先完成目標更重要,為此只能加班加點宣傳。”由于廠家對成交價也有把控,他們還不得不花費心思去想如何通過多種渠道給消費者提供優惠。

今年疫情期,面對車市低迷的情況,不少廠家給4S店相對減免甚至取消了考核任務。不過“以價沖量”仍在上演。

事實上,豪車的降價現象也影響著消費者的購買選擇。“很多想購買豪車但預算并不寬裕的車主一開始都會持觀望態度,尤其在新車上市時都習慣先等一段時間。而一些買得比較早的車主,在看到后來不斷降價時難免也會有些意見。”一名經銷商曾向中新經緯記者坦言。

有質疑稱,門店所降的價格,是否最終會“羊毛出在羊身上”,從維修、保養等方面重新獲利?在崔東樹看來,讓利的情況下,經銷商也承壓,出現這種情況或不奇怪。不過,豪華車的高利潤也決定著它有高售后、服務標準,從這個角度來看這個商業模式是合理的。

還值得注意的是,近年來豪華車的產品質量成為熱門關注話題。根據國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心發布的數據,2019年豪華車召回共有106次,涉及349.74萬輛汽車,占整體召回數量的46%。奔馳與寶馬包攬了豪華車召回的1、2名,分別為156.17萬輛、117.7萬輛。

自主品牌市場份額下降

在5月豪車銷量增長的另一面,乘聯會指出,8萬元以下車型的需求低迷,自主品牌表現壓力也相對較大。

“這也是首購消費群體購買力尚未充分體現的特征,促消費要拉動新車首購群體,促進汽車消費核心是要促私車普及,才能有拉動增量的效果。”乘聯會提出。

中國汽車工業協會最新數據顯示,中國品牌乘用車市場份額5月呈現繼續下降的趨勢。

2020年5月,中國品牌乘用車共銷售57.1萬輛,同比增長0.4%,占乘用車銷售總量的34.1%,比上年同期下降2.2個百分點。

1-5月,中國品牌乘用車共銷售226.4萬輛,同比下降32.5%,占乘用車銷售總量的37.1%,比上年同期下降2.8個百分點。

崔東樹指出,比起消費升級的增購趨勢,更要考慮如何促進首購消費,提升自主品牌的銷量和抗風險能力。

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責編 張北

原標題: 優惠超10萬、提車還能談……豪車市場“以價換量”之戰

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